1、引言

广义上说，电影推广可以分为两个方面：一方面是电影自己的推广，即把影片作为商品对其进行一系列网络营销推广活动，拓展营销推广活动的主题是电影界有关的企业或机构，其次是企业借用电影之歌平台所做的营销推广活动，推广的对象是企业的品牌或商品。[2]本文主要针对前者，即电影作为商品，尤其是在新媒体环境下华语电影的纪录片推广。

近年来的电影产业的进步表明，所有获得票房成功的电影都在推广方面做足了功课，不约而同地将关注度传播、档期选择、差异性传播、口碑传播、联动传播、影响力传播等方面融入革新整理的推广意识之中。电影的纪录片推广说来更不是一个新鲜的事物，它起于2002年，兴于2012年。2002年首部国产大片《英雄》上映中推出了由甘露导演的《缘起》纪录片，纪录中国首部国产大片的诞生过程，与观众们有兴趣的台前幕后花絮故事，初次曝光张艺谋与他的电影。获得了很好的口碑与关注度。伴随2011年央视纪录频道的开播，与2012年龄录片《舌尖上的中国》的大热，纪录片这个退出中国观众视线很长时间的节目形式再一次掀起收视狂潮了，引起各方的高度关注。纪录片不只成为了电视界的新宠，更成为电影推广的革新点。仅2012年贺岁档（2012年12月3日至2013年2月17日），中国大陆票房周排名的前三位，皆推出了影片有关的独家纪录片。[3]其中包含《泰囧》，《12生肖》，《一代宗师》，《一九四二》等大片。这样来看纪录片推广已经成为电影推广的新宠。

2、新媒体环境下电影的推广

媒体是目前电影推广过程中必不可少的要紧条件，新媒体作为当下媒体的新生力量，对电影的推广潜移默化地产生了非常大程度的影响。本文所指的新媒体是狭义上的新媒体，即互联网媒体。电影在推广的过程中充分借助了互联网新媒体的强大影响力，从早期开通电影官方主页，进步到与SNS社交网站，视频网站联手，合力塑造一个交互性强、传播速度快的立体式推广网。在SNS社交网站上，笔者在新浪微博上搜索，2012中国大陆电影票房排名推荐，榜上有名电影全都开通了新浪微博，比如：获得票房佳绩的《泰囧》，《12生肖》《一代宗师》，热议电影《一九四二》，《白鹿原》，《大上海》等。电影的官方认证微博，在第一时间配合电影的宣传，放出片花，剧照，经典台词等。并通过微博的推荐功能，以最迅速度取得网友的关注，而且通过名人明星的微博大号的推荐传播，起到了很好的口碑效应。电影演职职员通过微博与普通网友的互动，更是拉近了与观众的距离，观众也十推荐受这种与明星“零”距离接触与交流的过程。可以说微博推广已经成了电影推广成功与否的一个要紧环节。在视频网站上，电影发行公司在各大视频网站上推出与电影有关的纪录片，与院线电影同时推出，形成线上线下的双视频播出途径，更大的吸引互联网上庞大的潜在观影群体。以搜狐视频为例，搜狐视频为电影纪录片这种新形式开办了独立的搜狐视频独家用电器影纪录片专题，从2011年开始到今天，先后推出十八部华语大片的独家纪录片，这类影片多获得了很好的口碑与票房，如2011年的《金陵十三钗》，《桃姐》，《龙门飞甲》，2012年的《赛德克巴莱》，《搜索》，《泰囧》，《一代宗师》，与2013年《西游降魔篇》。[4]

传播对受众的影响是强大的，这种影响总是是一个累积的过程，受众在累积的过程中，日渐的改变对原先的态度，心理上与传播内容产生了一种不可分的整体感觉，这就是所谓的认可，通过态度的改变进而影响行为的改变，这就是受众的同意。伴随视频社交化的进步，SNS网站与视频网站的合作，打通推荐途径，第一时间将视频网站的电影纪录片推荐至社交平台，使得互联网与院线双视频途径放映，让受众在网上关注纪录片的时候，日渐的认知电影创作过程，进而产生浓厚的兴趣和观影冲动，最后选择走进影院观看电影。这种模式紧紧地学会受众心理，通过借助受众的同意规律使得电影在推广中获得最大的揭秘率与关注度。

电影的纪录片推广充分抓住了社交平台与视频网站新媒体的优势，很大的将优势在推广上发挥到极致，紧紧跟随时尚趋势，很大的挖掘潜在的消费群体，通过互动获得更多的关注度，并且通过互联网新媒体获得观众反馈，准时调整营销推广方案。新媒体飞速发展，是电影纪录片推广成功的首要条件背景，也是电影营销推广策略不断革新进步的动因。

3、纪录片的本质与电影推广的结合

真实性是纪录片感染力的酿造基石，缺少真实感的纪实，虽真犹假，全无价值。真实性是纪录片的本质，真实需要创作者在现实日常获得创作素材，以非虚构的方法从事创作。[5]这也正是电影推广所关注的纪录片是什么原因，通过纪录片的方法，真实地再现给观众一个不同于台前的幕后世界，电影是虚构的，但创作电影的过程是真实的，在个过程中的酸甜苦辣，悲欢离合，更具备感染力。纪录片式的推广，展示了电影制作的全过程，愈加能勾起观众的好奇心与窥私欲，让电影在还未发行时就已经获得了极高的关注度。如2012年国产电影票房黑马《泰囧》在搜狐视频上推出了独家的上中下三部纪录片，全方位展示了电影创作中的“囧人囧事”，独家曝光了艺术创作的全过程，借助互联网媒体播出平台，与电影同时推出，形成了一种线上线下台前幕后的全方位推广效应，立体式的宣传模式给《泰囧》创造了非常好的口碑效应，引起了广泛的关注，成为了2012年国产电影中最大的黑马。 不管纪录片采取何种方法描述现实世界，一般他们都带有有着某种叙事性。尽管并不是每部纪录片都以叙事为主，但纪录片中叙事的存在是有道理的，它是纪录片制作者把现实的片段组织成有意义的形式的一个过程。作为电影宣传的纪录片，在制作的过程中假如叙事性太强，难免会有剧透之嫌。电影《画皮》的宣发推广总监、艺术总监杨真鉴说：“在电影推广过程中，电影商品的细节不可以在上映前如数家珍地合盘托出给观众、那样哪个还会看你的电影。”纵观2012年票房佳绩的电影《泰囧》，《12生肖》《一代宗师》，与2013新年档的《西游降魔篇》，都在借助纪录片的方法去讲述电影的前期筹备，与拍摄和制作过程，将叙事拿捏的恰如其分，在宣传电影理念的同时并没剧透的痕迹。纪录片所具备的纪实特质，能以一种平民视角去揭露艺术创作这看上去神秘的过程，展示创作过程的同时又对影片故事内容加以保密，犹抱琵琶半遮面的方法，一方面维持了一个适合的审美距离， 其次，保证了观众的期待视线不会处于一个绝对的陌生状况，在对影片的同意与理解上会有肯定的优势。在这一方面，纪录片式电影推广，使用欲说还休的方法吊足观众胃口，调动观众的好奇心，使观众对影片的关注度一直居高不下，在关注度传播上获得惊人成效。

4、纪录片式推广塑造双赢局面

纪录片推广对于电影的推广，关注度，传播力都起到了推波助澜有哪些用途。而且从纪录片本身来看，这种营销推广策略同时将纪录片推向人前，纪录片日渐走出了萧条落败的景象，与电影互相借势，携手并进。一方面，电影有关的纪录片是电影资源的充分借助，纪录拍摄的点点滴滴、台前幕后，是资源的循环借助。无须大费周章的去探寻纪录片素材，现成的电影拍摄的过程，剧组的新鲜趣事，明星演员幕后的生活，这类都是极为吸引人的创作素材。纪录片与电影制作双线交织的进行，充分借助了电影拍摄中的素材资源。其次，展示电影的制作过程，本身就是一个十分具备吸引力的题材，伴随观众观影水平的提升，观众也不再满足于院线上映的影片，渴望对影片有更多的认知。电影纪录片在这样的情况下应运而生，满足了观众的求知欲和好奇心，同时也为纪录片自己引来了更多的关注。中国首部国产大片《英雄》的纪录片可谓是开纪录片推广的先河，导演甘露将该纪录片定名为《缘起》，并成立了同名的纪录片工作室，随后又拍摄了张艺谋电影《十面埋伏》纪录片《如花》，2007年吴宇森《赤壁》纪录片《路有多远》与2012年电影《大上海》纪录片《大上海的过客》，以第三只眼的视角去纪录电影幕后的人事物，并非简单的花絮集锦，而是融入了客观冷静态度，同时又不失温情。由于这几部电影纪录片的巨大反响，缘起纪录电影工作室也获得了很多人的认同，张艺谋电影的国际推广，让《缘起》和《如花》也走向了国际，获得了来自世界各地的关注，从其次讲，电影纪录片伴随电影大片走向国际，也是中国纪录片人与世界的一次交流。纪录片营销推广策略不止是为电影大片起到了宣传推广的成效，而且促进了中国纪录片的进步，使愈加多的普通观众认同纪录片，热爱纪录片，甚至投身纪录片事业。可谓是两全其美，塑造了纪录片与电影相互促进的双赢局面。

5、结语

纪录片推广是电影推广的革新模式，但也存在着一些问题，纵览时下院线电影，无论投资多寡的电影都跟风推出有关的电影纪录片，在这类跟风之作中，粗制滥造者，偷工减料者不在少数。电影纪录片推广是精品的推广，感情共鸣的推广，主题的推广，并非简单的幕后花絮的合集。

电影推广不止是只有电影纪录片推广一个环节，是一个需要每个方面协调交流，拟定周密推广案的工作。在推广过程中，要依据电影自己的状况，来拟定因地制宜的营销推广方案，而不应一味跟风。粗制滥造的电影纪录片只能减少观众对电影的好感度，起到事与愿违的成效。实践出真知，电影纪录片推广是一个新鲜事物，也亟待更多的实践去验证和反馈它的成效，在市场的角逐中去检验他的成功与否。